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獨立廣告公司的生存之道
作者：李明合 時間：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]
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公司做大以后該怎么發(fā)展？很多本土廣告公司都會面臨這樣的困惑，被收購是一些優(yōu)秀本土廣告公司的歸宿，但失去獨立性以后，大多公司將會被廣告集團的利潤綁架，丟失原本的競爭優(yōu)勢和特色，自身也難以繼續(xù)壯大。那么堅持獨立呢？能做好嗎？依國外經(jīng)驗看，很難但不是不可能。
案例1：南非 Jupiter公司，本土兼并外資開辟歷史先河
在廣告歷史上似乎“從來沒有一個時刻像現(xiàn)在一樣，讓我們看到了獨立廣告代理公司存在的合理性�！痹谀戏前l(fā)生的，似乎正在證實這一點
; 丘比特( Jupiter)是南非最大的獨立公司，全稱是南非丘比特畫室(The Jupiter Drawing Room(South African)，簡稱TJDR(South African)),由五家下屬公司組成，它們分別是約翰內(nèi)斯堡機構(gòu)(1989年創(chuàng)辦)、開普敦機構(gòu)(1994年創(chuàng)辦)、黑河FC公司(由丘比特2005年在約翰內(nèi)斯堡創(chuàng)辦)、Metroplitan Republic和南非DDB 公司(2007年加盟丘比特)。
這是一家堅持獨立身份的廣告公司，在南非廣告界獨樹一幟且備受敬仰。因為丘比特(南非)的出色表現(xiàn)，2005年被美國《廣告時代》評為“全球最佳5家獨立代理商”。當丘比特在2007年以幾百萬美元一舉收購國際著名廣告公司DDB南非機構(gòu)時，人們不得不對這家獨立廣告公司所代表的商業(yè)模式刮目相看。
2007年11月7日，丘比特(南非)正式控股DDB(南非)，這一事件標志著南非廣告界一直以來都是外資并購本土公司的歷史被徹底改寫，從而在南非出現(xiàn)了“第一家沒有國際老板的著名跨國公司”。正如丘比特(南非)公司主席Graham Warsop指出的：“在沒有失去獨立身份的情況下，我們給丘比特集團的下屬公司找到了一個出色的全球合作伙伴�！笨毓珊螅珼DB(南非)繼續(xù)以100%的獨立身份開展業(yè)務，但同時將給丘比特(南非)提供來自全球的各種訊息、案例、新業(yè)務競標機會以及相應的客戶資源。同時，丘比特也將為DDB國際和南非機構(gòu)提供在當?shù)睾蛧H上的業(yè)務拓展及人才支持。
針對丘比特的成功，他們自己認為是得益于獨立的資本身份：丘比特一直都是在沒有任何國際相關(guān)幫助的條件下成長的，并且也沒有像那些外資公司那樣能得到國際集團的支持。這種挑戰(zhàn)激勵著它形成了一種企業(yè)家精神，正是這種精神幫助企業(yè)存活了下來。
在丘比特公司，他們因自己能建立品牌并取得良好效果而感到自豪，同時也以他們長期以來堅持的一套成功秘訣而引以為豪：“我們被客戶注意到，是因為我們使人們不熟悉的變成人們熟悉的，變?nèi)藗兪煜さ臑椴皇煜さ��！边@是丘比特公司的企業(yè)哲學。
丘比特是一家非常重視國際交流的廣告公司，每一年都會大力組織旗下公司積極參與各種國際活動，因為這對他們來說“取得國際矚目是無價的”。創(chuàng)始人之一的Graham Warsop更是國際廣告界的活躍分子。
這家公司還有一些關(guān)于獨立廣告公司未來的一些看法：“越來越多的客戶開始認識到在廣告全球使用‘一雙鞋走天下’的模式已經(jīng)不行了。隨著世界從美國的絕對統(tǒng)治變成歐亞國家漸強的多元化格局，已不再需要美國那樣的廣告公司集團化模式了”。
“集團化的代理公司似乎背后有強大的資本，但是它的能量受到了股東利益的限制。并且它的能量也遠不及那些由天才們自己組建的公司。很多人破釜沉舟建立一家切實可行的廣告公司卻屈從于‘出售出去’的傳統(tǒng)觀點，一旦他們收獲了經(jīng)濟利益就退休。然而……傳播學最新的方法也意味著任何一家廣告代理商都能和世界上另外一家廣告代理商合作。各種形式的橫向合作是非常容易建立的，客戶也可以根據(jù)自身需要選擇最合適的代理商。”
案例2：加拿大 TAXI公司，堅守150人法則
大的代理商總會制造龐然大物，把自己變成競標機器。但是一個部落如果超過了150人，必須分家發(fā)展。
出租車（TAXI）是“加拿大最佳50家管理公司”之一。這是一家堅持只把每間公司做成小型“時裝店”的加拿大公司，取名TAXI，之所以選擇這個名字是因為它很獨特而且具有更深的象征意義：完成出色的工作所需要的人員數(shù)量必須能坐得下一輛出租車。其成功經(jīng)驗就是堅持像一家“時裝店”，讓公司保持足夠的靈活性。
目前公司有4個獨立的下屬公司(共6個辦公機構(gòu))。TAXI目前主要由其中的兩個創(chuàng)始人經(jīng)營，分別是公司董事會主席兼CCO Paul Lavoie和EVP兼設計創(chuàng)意總監(jiān)Jane Hope。
曾有人問Paul LaVoie：“在變糟糕之前你們到底該做多大？”Paul LaVoie給出的答案是150人。這個數(shù)字源于非洲部落，因為在那里，“一個部落一旦超過了150人，就必須分家成兩個而后再各自發(fā)展�！盤aul LaVoie解釋說，“這也是美國軍隊基本作戰(zhàn)單位人數(shù)不超過150人的原因，因為一旦超過了就會功能混亂�！边@也正是頂級工作室的做法，因為一旦公司規(guī)模超過150人，內(nèi)部就會出現(xiàn)勾心斗角和文化的崩潰。
但TAXI關(guān)注的不僅僅是人員數(shù)量問題�，F(xiàn)在TAXI“必須做的是……還要確保雇傭到與現(xiàn)任員工相符的合適人選�！闭鏣AXI一位負責人指出的：“公司事實上是一個政治自由的區(qū)域。當你尊重你的拍檔時，工作變得簡單多了�！弊訲AXI 1992年于蒙特利爾創(chuàng)立，通力協(xié)作就一直是它成功秘訣之一。它一直穩(wěn)穩(wěn)掌控整個集團的運轉(zhuǎn)，而分公司則在各戰(zhàn)役中共享資源。
Paul Lavoie曾強調(diào)：“我不喜歡傳統(tǒng)的代理公司的其中一點就是這些公司有名目繁多的部門，而每個人似乎都有自己的工作日程�！薄八�，TAXI一直以來都在打破那堵墻。要做出一致且出色的工作并取得收益必定需要合作。你雖然干得很出色而且公司也在盈利，但如果每個人都相互討厭，這就不是好現(xiàn)象�！痹赥AXI內(nèi)部，強調(diào)“創(chuàng)意部門和客戶之間的無障礙溝通”，以確保創(chuàng)意部不需要在見客戶之前要花很多精力去消除來自內(nèi)部的障礙。
在人才選用上，其主要標準是看他是否有潛力�！疤熨x是一部分，但是有時候，人們會遇到這樣的情況：因為文化的差異他們無法做出出色的作品�！� TAXI希望他的客戶“也必須是最合適的”，Jane Hope承認說，“我們常常會客氣而不是傲慢地拒絕一些客戶。我們選擇客戶就像客戶選擇我們一樣，盡量拒絕那些難以成功的婚姻……我們對自己所承擔的任務非常清醒，所以當我們遇到一個有潛力的客戶，我們內(nèi)部將會就很多問題開展深入討論。我們的目標是竭盡全力幫助品牌在市場中脫穎而出�！�
TAXI與眾不同的一個地方還在于它是一家以美術(shù)和設計為導向的公司�！拔乙呀�(jīng)開始把設計和廣告進行合并，很多工作在創(chuàng)作廣告之前就已經(jīng)開始，比如產(chǎn)品包裝設計等�！睆囊婚_始，當Jane Hope帶著她的設計才能進入公司時，TAXI正為“建立品牌而不是做廣告”做準備。
這些年TAXI雖然在新市場發(fā)展很快，但它繼續(xù)保持“聚焦”。“我們沒有那么多的部門，比如直郵部或媒介購買部，”Paul Lavoie說，“大的代理商總會制造龐然大物，他們變成競標機器，似乎對任何活物都感興趣�！�
案例3：德國Jung V. Matt公司，面向公眾設置會客廳
1991年，Holger Jung和Jean-Remy在德國漢堡成立了他們的廣告代理所。今天，10多年過去了，當初的代理所已發(fā)展成為控股公司，在講德語國家擁有12個分支機構(gòu)(8個廣告公司，4個專賣店)和600名員工。2005年，其在漢堡、斯圖加特、柏林、科隆、蘇黎士、維也納和斯德哥爾摩各地公司的營業(yè)總額達到3.99億歐元，這就是Jung von Matt——德國第二大自主經(jīng)營的本土廣告公司。
Jung von Matt的客戶包括德國郵政/DHL、BMW、任天堂、德國國有鐵路公司、德意志交易所集團、利口樂、德國Sparkasse銀行、德國最大交通工具租賃公司Sixt rent a car、德國博世公司等。而Bild報紙和消費電子產(chǎn)品零售商Saturn的傳奇標語也是Jung von Matt的杰作。 Jung von Matt在創(chuàng)作上以特洛伊木馬為榜樣。他們認為好的創(chuàng)意就如同特洛伊木馬一樣，猶如包裝精美的禮物來到人們面前，人們很樂意走進去，而這時，創(chuàng)意的真正目標顯現(xiàn)出來：征服。
Jung von Matt將自己看作創(chuàng)意發(fā)電廠，并遵循7個指導原則。“我們用眼睛來溝通”是其中之一，對于Jung von Matt來說，它的意思是始終貼近大眾，而這也正是為什么Jung von Matt會對公眾打開公司大門，并設有客廳。完全不依賴于客戶和其特定的目標群，Jung von Matt只是通過這種方式來調(diào)查大部分的德國人是怎樣生活的，于是建造了其典型的德國客廳。對于Jung von Matt來說，其客廳雖是教育性項目，但首先，它是一個居住的空間，Jung von Matt在這里開會、討論、發(fā)表獨創(chuàng)性意見，它已成為Jung von Matt工作中的一部分。眾多德國公司的營銷部門都將Jung von Matt看作是德國最好的廣告公司，這一結(jié)論來自于名為Agency Images的調(diào)查報告，該調(diào)查由Handelsblatt及其市場貿(mào)易期刊Absatzwirtschaft發(fā)起，并與Dusseldorf市場調(diào)研機構(gòu)Innofact合作進行。當被問及在參與本次調(diào)研活動的61家廣告公司中，他們認為哪一家是德國目前最好的公司時，74%的回答者都選擇了Jung von Matt。 在目前廣告行業(yè)的創(chuàng)意排名中，Jung von Matt也排在前三名，排名由在德國和國際大賽中獲獎的情況來決定。自1993年以來，Jung von Matt從未在創(chuàng)意排名中滑落到前三名以外過；而自從1995年以來，Jung von Matt多次獲得廣告界的奧斯卡獎EFFIES，遠遠超過其它競爭對手。另外，2000年，Jung von Matt作為德國唯一成員，被貿(mào)易期刊Campaign選入全球性的“夢之網(wǎng)”。 Jung von Matt在網(wǎng)絡上同樣名聲雀起，被看作是最有創(chuàng)造力的德國廣告公司。他們獲得過One Show的金、銀獎、Cannes金獎，Clio的10項大獎和最后提名，以及ADC廣告大獎。
Jung von Matt在德國以外的分支機構(gòu)同樣為其成功業(yè)績做出了重要貢獻。2002年，Jung von Matt的瑞士常務董事Dominique von Matt 當選為“年度廣告師”；2005年3月，其奧地利分公司JvM/Donau被奧地利創(chuàng)意俱樂部第三次冠以“奧地利最有創(chuàng)意公司”頭銜。（最后一篇摘自《包裝與設計》2006年第5期，原標題“德國JUNG VON MATT廣告公司”）
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學，目前任教于北方工業(yè)大學廣告專業(yè)，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011